McDonald’s ha presentato i risultati finanziari del secondo trimestre evidenziando un rallentamento della crescita delle vendite comparabili negli Stati Uniti, fermatasi allo 0,8% rispetto al 2,5% registrato nello stesso periodo dello scorso anno. Per rispondere alla flessione dell’affluenza nei propri ristoranti americani, la catena di fast food ha annunciato l’avvicendamento ai vertici del mercato domestico: Skye Anderson è stata nominata nuova presidentessa di McDonald’s USA al posto di Joe Erlinger. Nonostante le difficoltà sui ricavi complessivi, il gruppo ha superato le stime degli analisti sull’utile per azione grazie alle performance nei mercati internazionali.
- La crescita delle vendite comparabili negli Stati Uniti si è attestata allo 0,8%, in forte calo rispetto al 2,5% dell’anno precedente.
- Skye Anderson, manager con 26 anni di esperienza nel gruppo, subentra a Joe Erlinger come presidentessa di McDonald’s USA.
- L’utile per azione rettificato ha raggiunto 3,38 dollari, superando le previsioni di Wall Street fisse a 3,32 dollari.
- La nuova offerta con prodotti sotto i 3 dollari è stata adottata solo dal 60-65% dei ristoranti americani.
I risultati trimestrali evidenziano una frenata nei consumi americani
Nel trimestre conclusosi il 30 giugno, McDonald’s ha riportato un utile netto di 2,36 miliardi di dollari, pari a 3,32 dollari per azione, in aumento rispetto ai 2,25 miliardi di dollari dell’anno precedente. Escludendo gli oneri di ristrutturazione e altre voci straordinarie, l’utile per azione rettificato è stato di 3,38 dollari, al di sopra delle attese di Wall Street raccolte da LSEG e FactSet, pattuite a 3,32 dollari. I ricavi netti sono cresciuti del 4% toccando i 7,10 miliardi di dollari, pur rimanendo leggermente al di sotto delle stime degli analisti pari a 7,13 miliardi di dollari.
Le vendite globali su base comparabile sono aumentate dell’1,3%. Mentre il mercato statunitense ha mostrato segni di affaticamento con un calo del traffico dei clienti compensato solo da un aumento dello scontrino medio, le divisioni internazionali hanno registrato performance migliori: i mercati gestiti direttamente sono cresciuti dell’1,5%, mentre quelli in licenza dello 1,9%.
Per guidare la ripresa nel mercato interno, l’amministratore delegato Chris Kempczinski ha annunciato la nomina di Skye Anderson alla presidenza di McDonald’s USA. Anderson, inazienda da 26 anni e in precedenza direttrice operativa della divisione americana ed ex responsabile dei servizi aziendali globali, prende il posto di Joe Erlinger, rimasto in carica per oltre sei anni.
Le difficoltà dei menu economici e la pressione sui consumatori
Il rallentamento delle vendite negli Stati Uniti si inserisce in un contesto segnato dalla cautela nelle spese da parte dei consumatori a basso reddito, colpiti dall’inflazione e dal rincaro dei carburanti. Secondo i dati dell’associazione automobilistica AAA, il prezzo medio della benzina negli Stati Uniti ha toccato un picco di 4,56 dollari al gallone lo scorso 21 maggio. Inoltre, l’azienda ha affrontato un confronto sfavorevole con il secondo trimestre dell’anno precedente, sostenuto dall’ampio successo promozionale legato al film “Minecraft”.
Per intercettare la clientela più attenta ai costi, a inizio aprile McDonald’s ha introdotto negli Stati Uniti un menu promozionale con 10 prodotti al prezzo pari o inferiore a 3 dollari, tra cui il Sausage McMuffin e il McDouble. Tuttavia, l’applicazione di questa misura ha riscontrato forti criticità operative.
Solo una quota compresa tra il 60% e il 65% dei ristoranti negli Stati Uniti ha adottato il menu promozionale sotto i 3 dollari secondo le direttive della sede centrale.
Come spiegato da Kempczinski durante la conferenza con gli analisti, alcuni franchisee hanno sfruttato la promozione per aumentare di fatto i prezzi degli articoli più economici inserendoli nel nuovo listino. Nello stesso periodo, la catena ha sovrapposto numerose offerte — tra cui quelle per i Mondiali di calcio e menù a tema KPop Demon Hunters — riducendo contestualmente gli sconti sull’applicazione digitale. L’amministratore delegato ha ammesso che tagliare le promozioni digitali per favorire il menu promozionale si è rivelato una scelta svantaggiosa verso i clienti più fedeli.
I piani di rilancio e le prossime tappe con i franchisee
L’amministratore delegato Chris Kempczinski ha sottolineato che il problema riscontrato nel trimestre non riguarda l’impostazione strategica, ma l’esecuzione operativa delle iniziative sul campo. L’azienda ha espresso l’intenzione di perfezionare la proposta di valore per i consumatori americani mantenendo ferme le linee di indirizzo generali.
Nel corso del prossimo mese, la dirigenza di McDonald’s incontrerà i franchisee per discutere l’evoluzione delle offerte promozionali. Ulteriori dettagli sulla gestione dei menu economici verranno forniti durante la giornata dedicata agli investitori prevista entro la fine dell’anno.
La strategia a lungo termine del gruppo, presentata a giugno durante la convention mondiale per gli affiliati, si articola su quattro direttrici principali: il rinnovo del design dei ristoranti, il miglioramento del gusto di cibi e bevande, l’innovazione guidata dalle preferenze dei clienti e il perfezionamento del servizio clienti.
Ritenete che l’aumento dei prezzi e la riduzione delle offerte digitali stiano influenzando le vostre abitudini nei ristoranti di ristorazione veloce? Condividete la vostra opinione nei commenti.
